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张小龙陷两难,小程序不是连接线下的“万能钥匙”

发表于:2017-01-11 22:29:01   

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      小程序无法解决App们的“流量焦虑”与“入口危机”,也不能帮助张小龙打破实体世界与虚拟世界之间的“次元壁”。

      钛媒体记者 ︳张远

    虽然没有直接入口,不支持模糊搜索,无法在朋友圈分享,无法直接识别二维码打开,虽然张小龙提倡“即用即走”并暗示小程序的广阔天地和最大入口在线下。然而,从小程序开始公测第一天“所有的技术群都成了小程序群”,所有的开发者都成了小程序开发者,所有的公众号都成了小程序的义务宣传队,所有的App都像是头上长了删除号在瑟瑟发抖,所有的16G用户都在高呼苦尽甘来的“全民高潮”。

    由此来看,小程序确实给疲软已久的移动互联网生态打了一针强心剂。让那些推广无门、流量成本高启、App的死胡同越走越窄的创业者抓住了一根救命稻草。

    在iPhone诞生10周年之际,时光仿佛倒转到数年之前,人们第一次解锁智能手机,然后尽情肆意地在应用商店的海洋里遨游,迫不及待地让空空如也的桌面被填满。人们与智能手机、App“七年之痒”般的关系新鲜如初。智能手机再次成为人们手上无所不能、最炫最酷的玩具。

    然后呢?然后可能就没有然后了。

    小程序并没有解决App们的“流量焦虑”与“入口危机”

    那些兴高采烈地喊着要卸载掉桌面上App的人们,只不过是把App挪了一个地方而已。小程序作为lite版或阉割版的App,先撇开线下入口这一小程序的“撒手锏”不说,只说如今试图“抢滩”小程序中以“拔得头筹”的虚拟类App(指纯线上,不存在线下入口可能的App,如今日头条、轻芒杂志等阅读类App,京东、什么值得买等电商App等),并没有解决自身已经陷入困境的App弊病。

    App为什么会从智能手机青春期的“掌中宠儿”沦落为智能手机中年期的“满屏鸡肋”?这要从App的诞生开始说起。

    为什么手机的中心是桌面而不是浏览器,为什么手机的需求解决中心是App Store而不是搜索引擎?为什么我们的电脑桌面上没有放满网站的快捷方式?为什么我们在电脑上时常用百度上搜索萝卜炖牛腩的做法,而在手机上则是直接打开豆果美食或下厨房?

    在PC互联网上,搜索引擎才是你的“信息管家”,承担你几乎一切的需求响应,然而注定难以应对你的每一种精细需求。而App则是对搜索引擎任务的拆解,先确定你的需求下载相应的App ,然后再在App里实现更加精细的信息筛选(比较一下在百度里搜索雪地靴和淘宝搜索雪地靴的不同)。

    App相当于对于搜索引擎的分散瓦解,用“先确认需求、再筛选信息”的方式来满足数亿用户的精细化信息、服务获取需求。而一个App就是一个封装好的内容集合,是开发者自己根据用户需求、场景对于信息的再组织。

    这就形成了App相当于网页的缺陷所在——一个封闭的“黑箱”,信息组织方式各个不同,所以无法被搜索引擎“爬虫”,各个App互相成为数据孤岛。App Store仅能搜索App本身,而不能搜索App里的内容。这带来的一个问题就是——App入口的单一化。

    钛媒体之前的文章《豆瓣十年,五个问题,一朝重来》曾经分析过为什么豆瓣移动化转型不算成功——豆瓣在搜索引擎中有着极高的权重,1800万条目都是一个个通向豆瓣的入口,这为豆瓣带来了源源不断的流量。而到了移动端,通往豆瓣的入口只剩下了App Store,你再也不能通过一本书、一部电影、一张专辑直接进入豆瓣。

    App入口的单一化、App的孤岛化带来是App推广成本的一路上扬,应用分发网站的蜂拥而起,App预装大行其道,App Store刷榜现象的屡禁不止,App Store搜索位置的明争暗抢、拥挤异常(苹果在推出搜索广告时透露:60%的应用是通过搜索发现的)。

    对于用户来说,则是高频需求早已被满足,而长尾低频需求的App越来越难发现。一旦发现成本超过了一定限度,他们就选择了放弃探索新的App,对App开始意兴阑珊。

    不仅如此,这种需要先“确认需求”的方式会要求用户记得自己下过的一个又一个App,以便在下次有需求的时候随时调用。这会给用户造成越来越大的“心智负担”与内存负担,尤其是在任何一种细分需求都有一款App的情况下。

    虽然iOS 10已经实现了应用内搜索,然而这仅能为已安装App提供快捷入口,而无法为App带来新的流量。虽然Google Stream可以在搜索引擎直接将一个App呈现给用户,然而还是与Google Indexing一样,不过是又一种Web2App的迂回方式。与百度的轻应用类似,寄望于用户回到搜索引擎里来解决需求无异于一种“倒退”。

    小程序并没有解决App们的“流量焦虑”与“入口危机”。张小龙明确表示不做另一个App Store,不做分类、搜索、应用分发,虽然小程序可以通过好友、微信群传播,但少了朋友圈这样一个“流着奶与蜜”之地,很难享受到微信的流量红利(想象一下如果公号文章不能分享到朋友圈),只不过是将自己的用户从原生App转移一部分过来而已。

    而张小龙之所以一再强调小程序的特点是“即用即走”,也是不想让小程序像微信公号一样成为一个个“流量黑洞”(详见钛媒体文章《为什么微信远不如 Facebook能赚钱?》,挤占个人状态及人际交流的时间,从而危及微信的社交根基。虽然在产品设计上,微信巧妙地平衡了聊天与小程序之间的切换问题,然而在小程序中长时间的内容消费、逛店等行为肯定是张小龙不希望看到的。毕竟,微信不只是承载应用的桌面,还是一个聊天工具。

    如果每个小程序都想尽办法“拖住”用户,争抢更多的用户时间,就意味着对聊天及朋友圈使用时长的“侵占”。而在应用与聊天窗口之间的频繁切换,也会使越来越多的用户开始倾向于轻量级的聊天工具。

    线下世界正在快速“数字化”,没有多少扫一扫入口

    而目前热火朝天的小程序开发热潮只是“小程序革命”的前奏而已,因为张小龙的野心在于把小程序作为打通线上、线下的入口,让二维码嵌入线下任何一个消费场景,从而彻底“收割”线下流量。

    在2016年末的微信公开课上,张小龙曾经提到:移动互联网时代企业商家与用户的接触反而比PC时代更难。其实我们可以再延伸一下:比前互联网时代更难。

    为什么?因为在前互联网时代,开在街头的店铺是会有“自然流量”的(因为人口的均匀分布,人流的运动会导致店铺有自然露出的机会),而商家企业也可以通过户外广告、传单、条幅等手段接触到消费者(虽然无效曝光比例很高)。

    而在互联网上,商家企业的“自然流量”消失了,流量的分配权被掌握在搜索引擎、电商平台手中。他们连发传单平台都会从中抽成(团购之所以难以为继是因为线上发传单也是有成本的,且成本难以收回,线下店铺之所以生存艰难,就是因为他们要同时承担线上、线下双重流量成本)。

    如果说线下的商店除了进驻万达这样的商业综合体,还可以选择开在人流如织的路口,在线上它们除了进驻电商平台几乎没有别的选择。它们不再有消费者可以直接进店的入口,而只能臣服于电商的流量逻辑之下。这或许就是张小龙所说的意思。

    张小龙在演讲中所举的深圳机场广告牌印二维码的例子,说明它希望用户通过线下的场景进入线上。但他这个例子却是站不住脚的,因为埋头看手机的人们已经没有几个会留意广告牌了,更不会有人去扫一扫二维码一探究竟。

    小程序要做线下世界到线上世界的入口,但问题是线下店铺已经有了线上的入口(点评,美团,饿了么,去哪儿),而且是摆脱了实体世界的束缚,可以按照消费者需求重新组织(排序,筛选,搜索)的入口(万达虽然精心设计了每一层的业态,然而大家现在都是循着手机指示直奔目标而去,绕过了实体世界的商场设计。阿里去年和万达一起推出的喵街试图为线下的店铺分布画一张地图,让用户按图索骥。然而用户既然可以在点评美团上按照自己的需求对商家排序,筛选,为什么还要按照你的地图来呢?)而小程序这种必须通过扫一扫来实现线上、线下一一映射的入口,就显得像是倒退了。

    还有人把小程序视为类似亚马逊无人超市的一种解决方案:每件商品上一个二维码,扫一扫直接结账走人。虽然沃尔玛的Scan&Go因为盗损率过高最终失败了,但并不代表这种方案不会随着监控技术的进步而成功。问题在于,随着物流的智能化、仓储的毛细血管化、电商的渗透率不断提高,这种类似“街头仓储”的无人超市并没有电商便利。坐在家中悠然选择虚拟货架上的商品,比走到无人超市一件件扫描,显然是一种更好的体验。

    早在两年之前,我就在《盘点没有在2014年引爆的零售O2O,也许本来就是伪概念?》写到:电商是对线下商业的一种摧枯拉朽后的重构,为什么O2O这个概念出来之后,大家都忘了这一点呢?不存在什么零售O2O,只有电商的不断深化。

    随着“点外卖”成为年轻人的一种生活方式,连低端餐饮业都已经被“电商化”了。用户就像在淘宝上买衣服一样浏览附近店铺的菜食,不存在扫一扫点餐、扫一扫取号、扫一扫付款这样的小程序使用场景。而对于自带流量的高端餐饮业来说,与服务号相比,小程序并没有提供更多的价值。

    而其他的线下消费场景主要以服务业为主了。2014、2015年时,几乎每一种线下服务业都“被O2O” 了一遍,或者说都被“电商化”了一遍。结果能够标准化的服务都顺利实现了“电商化”,不能标准化的服务O2O基本都失败了。那么这些尚未被“电商化”的服务业会是小程序施展拳脚之地吗?不一定,我们来看看河狸家的例子。

    河狸家以及其他美业O2O之所以失败,跟这些线下服务业的流量获取与客户运营模式有关,他们只需要前期透过活动,折扣等方式获得生客,后期主要靠会员卡,称哥叫姐等方式来维护熟客。这完全可以抛开河狸家等平台,河狸家虽然解放了美甲师,但美甲师现在可以像微商一样通过微信来维护熟客关系。

    河狸家这样的流量平台价值就在于源源不断带来新客流(补贴不能停),这与这些行业的流量模式是矛盾的。所以2016年大家都心照不宣地不再提O2O了。

    对于开在小区周边的美发、美容、Spa等服务店铺来说,最重要的是维护好熟客关系,对于他们需求的个性化把握,他们并不需要什么小程序。这些未被”电商化“的线下店靠的都是这种人际纽带,而不是什么扫码付款。

    张小龙手拿二维码,满世界找钉子

    至于接来下要推出的附近小程序会不会威胁到美团、点评、饿了么这样的本地生活服务?在小程序不做模糊搜索、分类、筛选等信息组织过滤之前,可能性并不大。张小龙秉承着“克制”的信条,至今尚未对朋友圈信息流、订阅号做信息组织优化(详见钛媒体文章《同是靠广告“掘金”,微信为什么远没有 Facebook能赚钱?》),估计对于小程序也会是一样的态度。

    张小龙在演讲中还举了一个例子,把小程序类比为Google Glass那样的VR设备一样的存在:

    当我看到这盏灯的时候,它的开关应用程序就自动出现了。当你看到任何一个眼睛能看到的实物的时候,这个实物背后的信息和应用程序都会自动浮现出现,你通过眼镜或者别的方法控制这样一个应用程序,去启动它,去运行它。

    然而,正如我上文所说的,这种需要“眼睛看到实物”甚至用手机扫一扫的应用场景局限太大了:如果我身在卧室却想关掉客厅的灯呢?Google Glass这种模拟人的视觉的“扫描式交互”的问题也在于:实体世界与虚拟世界要通过扫描一一对应,自由的虚拟世界反而要受限于限制重重的实体世界,效率太低了。

    实际上,智能家居早就提供了更加方便的操作体验。手机与家用电器之间一次连接,然后随时远程控制,还可以设置IFTTT协同控制。如果你觉得用手机调节灯光亮度太麻烦,Amazon、Google、Facebook都推出了智能语音助理。

    而最有可能快速普及的小程序应用场景——扫一扫骑走单车,也并非完美无缺。用摩拜扫一扫骑车和用微信小程序扫一扫哪个更方便?首次骑车当然是无需下载App的小程序更方便。然而,扫一扫并不是解锁的终极形态,摩拜的解锁会不断进化到NFC解锁,甚至距离感应自动解锁。

    二维码是技术领域“worse is better”的典型例证。扫一扫支付的大获全胜给了张小龙充分的信心,拿着锤子满世界找钉子。

    正如很多人已经指出的,二维码之所以战胜了NFC,就是因为其零布设成本,上至五星级酒店,下至烤红薯摊贩,都可以快速接入微信支付体系,从而在线下消费中几乎无所不在。然而支付这种通用型场景的全民普及并不代表“worse is better”会在其他场景中一再发生。

    正是因为支付这种通用型场景“普及度大于一切”,所以二维码才胜出。而对于其他情况各异的场景,完全可能有更加适合的解决方案。比如,迪斯尼乐园使用的是自己研发的魔法手环,和信用卡绑定,入园、排队、消费、小费,只需要滴一下就可以了。

    未来的线下空间肯定都会像是迪斯尼乐园一样越来越像是虚拟实境一切的体验都是高度设计过的让用户像沉浸在VR虚拟世界中一样忘掉手机更不用说要频繁掏出手机扫一扫了。(本文首发钛媒体,记者/张远)

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