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销量承压 长安“官降”应对

发表于:2017-07-04 08:06:56   

    时代周报记者 倪佳 发自广州

    常以自主品牌领头羊自居的长安汽车,再度成为业内的热点话题。

    就在今年前4个月的销量被公布之后,长安汽车自主品牌领军地位不保的消息不胫而走。随着业内质疑声不断升温,5月底长安汽车掷出了直接有效的促销办法—“官降”,来解决销量下滑的态势。

    长安汽车内部人士对时代周报记者表示,销量实际上在官降之前就已经有所回升,预计官降之后的效果会更好。

    有分析人士指出,长安汽车自5月开始,销量就已经有所回升,因此官降到底起到了多少作用,从目前的情况来看很难判断,只是官降是一把双刃剑,长安选择此时出手,或许是看到了营销终端的颓势,不得已而为之的一种选择。

    销量全面下滑

    如果说2016年的长安汽车是春风得意的话,那么进入2017年的长安汽车几乎可以用“跌跌不休”来形容。

    2016年长安汽车的总销量为171.8万辆,其中长安乘用车的总销量达到了128.4万辆,同比增长27.6%,领先第二位的长城汽车近21万辆,在自主品牌领域长安成为领头羊是毫无争议的。

    进入2017年以来,由于多种客观因素的影响,车市整体增长进一步趋缓,各大车企都遭遇了增长的压力,特别是部分二线合资品牌销量持续下滑,不得不在终端市场给出大幅优惠,由此也给自主品牌带来不小的压力。

    今年前4个月,长安汽车遭遇了滑铁卢式的下滑。根据长安汽车官方公布的数据显示,前4个月长安汽车累计销售新车161862辆,同比下滑27.61%。长安汽车旗下合资企业也遭遇了震荡下滑,自主品牌和合资品牌双双出现下滑,对于长安来说这是一个“黑色4月”。

    从具体产品来看,长安汽车几乎所有的车型都出现了下滑,无论是轿车还是当前火热的SUV,例如原本月销量接近2万辆的CS35,4月销量仅为3081辆;CS15也从月销破万跌到了2869辆;在合资品牌方面,长安福特、长安铃木、长安标致雪铁龙也不容乐观,降幅分别为20.44%、46.00%、84.96%,仅长安马自达有着1.76%的细微增长。

    当时在长安自主旗下唯一增长的车型为CX70,除了其同比去年基数较低外,一个重要原因就是4月中旬长安欧尚品牌CX70全系降价8000元,由此才保证了这唯一的增长独苗。

    针对长安4月销量疲态,全国乘联会秘书长崔东树表示:“4月份整个行业调整库存的压力都比较大,长安汽车应该是预先调整库存,减轻经销商渠道的压力以应对市场淡季来临。”

    或许因为全面的下滑,造成了长安汽车高层的恐慌。

    5月27日一早,长安汽车官方宣布了旗下9款车型的官方降价,降价范围几乎涵盖了除CS95以及凌轩以外的全部车型,官方售价直降4000元到1.8万元不等的金额。

    对于官降的理由,长安汽车官方给出的说法是“为感谢广大消费者的厚爱,长安汽车以十足的诚意来回馈消费者的支撑。”

    有知情人士对时代周报记者表示,正是由于长安汽车在自主板块的体量较大,因此面对突如其来的销量下滑,只能采取最直接的方式来提振销量。

    官降助推效果不明

    或许是长安汽车过于紧张,5月底才给出的官降促销的结果尚未明朗,但是其5月的销量实际上已经回暖。

    根据长安汽车官方数据显示,5月份长安汽车已经恢复增长。长安汽车5月销量196419辆,环比增长21.3%;长安品牌汽车销量107058辆,环比增长21.4%;长安品牌乘用车本月销量70356辆,环比大幅增长39.8%。

    客观来说,长安汽车5月份的销量表现环比4月份是有一定程度的增长和恢复,但是与去年同期相比的话,长安汽车依然没有完全恢复体力,这或许才是长安汽车官方在5月底突然打出“全系官降”的重要原因。

    奇瑞、江淮汽车等相关竞品企业的内部人士均对时代周报记者表示了对长安官降的关注,特别是对其官降效果的关注,但是目前并不会采取跟进的措施。

    有市场分析人士对此表示,作为上市公司的长安汽车,在2015年曾进行过一次“非公开发行股票”,募集资金主要用于“长安汽车城乘用车建设项目”和“长安汽车发动机产能结构调整项目”,投资33亿元新建最大生产能力为36万辆/年的乘用车生产线,建设周期24个月,也就是今年竣工投产。

    产能提升之后,对于销量持续增长的需求就更为迫切和强烈。加上目前长安旗下的多款主力车型如CS75、CS35、逸动等都已经至少是3年以上甚至是末期的产品,其研发成本已摊销足够,配套成本处于成熟阶段,具备足够的成本控制能力,进而提供了降价的空间。

    由此也能够理解最新的两款CS95和CX70不在官降范围的原因。

    对于长安汽车采取官降策略的目的,业内分析给出了截然不同的意见,一种说法是:作为上市公司的长安汽车需求销量表现来保持资本市场的稳定,因此不惜采取牺牲品牌力、饮鸩止渴的方式来获取暂时的销量提升;另一方肯定的观点则是认为,长安汽车作为自主品牌板块领头羊,率先开启了比价效应,可能会引起自主品牌领域的新一轮清洗。

    事实上,类似的向下绞杀和清洗的效应,在国内合资领域早就已开始。

    近两年以韩系和法系为代表的二三线合资品牌每况愈下,这与大众通过规模效应不停地用巨幅优惠来挤压美系和日系合资品牌空间有很大关系,这同时也迫使美系和日系在终端大幅让利,最终导致韩系和法系合资品牌被上下夹击,失去赖以生存的价格差优势。

    长安汽车在销量作为自主品牌的领头羊,最终官降行为能够实现怎样的效应,目前还难以判断,目前能够预计的则是,这或许会成为长安汽车品牌成色的试金石。

    时代周报

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